Качество лидов – один из критериев оценки успешности рекламной кампании. Умение прогнозировать лиды необходимого свойства позволит не растрачивать финансовые, человеческие ресурсы компании, сосредоточившись на точных, результативных обращениях потенциальных покупателей.
Как прогнозировать качество лидов
Важный показатель планирования бюджетов – стоимость лида. Как посчитать цену по фактическим затратам? Разделить рекламные затраты на количество полученных заявок. Формула для расчета CPL (Cost Per Lead) не отражает цену привлечения клиента, потому что полученные контакты не гарантируют продажу.
Чтобы оценить именно этот показатель, нужно посчитать конверсию на каждом шаге воронки продаж, а затем вывести прогнозируемый показатель.
Лид – первый шаг воронки. Это контактные данные, которые оставил пользователь – телефонный номер, адрес электронной почты.
Второй этап — Marketing Qualified Lead (MQL). Пользователь, проявивший интерес к товару, услуге, но не нуждающейся в ней прямо сейчас. Работу с ними обычно выстраивают маркетологи, сообщая о скидках, акциях, новых товарах, услугах. На этой фазе можно провести скоринг заявок – оценку приоритетности. Для этого:
- определите ключевые критерии своего покупателя – пол, возраст, уровень дохода – характеристики меняются в зависимости от сферы бизнеса;
- проставьте балл за каждый пункт, соответствующий портрету вашей аудитории;
- создайте персонализированное предложение для клиентов с большим количеством баллов.
Конверсия шага – число Marketing Qualified Lead, разделенное на общее количество контактов.
Третий этап — Sales Qualified Lead (SQL). Это человек, намеревающийся сделать заказ. Пример: лиды для юристов на этой стадии будут интересоваться не только перечнем оказываемых услуг, но и документами, с которыми их ждут на очную консультацию.
Соотношение рассчитывается по формуле SQL/MQL или SQL/общее число заявок.
В сфере b2b следующая фаза – вероятный покупатель, находящийся на этапе согласования договора. Конверсия считается аналогично: вероятные заказчики/SQL или потенциальные заказчики/все заявки.
Закрытие сделки. Эта фаза происходит в любом случае, вне зависимости от успеха – лид не обрабатывается вечно. Коэффициент конверсии закрытия говорит об успешности сделки. Формула: новые клиенты/потенциальные заказчики.
Все перечисленные показатели используются для оценки бюджета рекламной кампании. Для прогнозирования нужно рассмотреть коэффициенты прошедшего периода (например, предыдущий месяц или год) и воспользоваться формулой:
- для расчета плана Marketing Qualified Lead: прогнозируемое число лидов*конверсия в MQL;
- SQL: прогнозируемое число MQL*конверсия в SQL. Показатель поможет спланировать трудозатраты отдела продаж;
- прогноз вероятных покупателей: коэффициент конверсии в клиентов*Sales Qualified Lead;
- прогноз закрытых сделок: прогнозируемое число потенциальных покупателей*коэффициент закрытия сделок.
Теперь мы знаем не только как рассчитать стоимость лида. Формула прогнозирования потенциальных заказчиков покажет, какое количество заявок дойдет до заключения договора.
Как увеличить число лидов
Полученные показатели позволят сделать более точным прогноз бюджета рекламных кампаний. Расчет стоимости лида – фактический и планируемый — поможет спланировать работу отдела продаж, производства, оптимально распределить ресурсы. Чтобы повысить качество лидов в целом, используйте следующие способы:
- формы сбора контактов на сайте;
- сбор заявок VK;
- чат-боты на сайте;
- боты в мессенджерах;
- сбор контактов на оффлайн мероприятиях.
